Mad og forbrugere

Forbrugeren, teknologien, dagligvarehandlen og politikeren

Den mad, vi spiser, og måden vi spiser den på, forandres hele tiden. I det daglige tænker vi ikke over forandringerne, men når vi besøger vores bedsteforældre mindes vi om, at generationerne før os havde andre madvaner.

Vores madvaner påvirkes af mange forhold, hvoraf nogle er kulturelle mens andre er teknologiske og politiske. Da danskerne f.eks. begyndte at spise pizza og burgere skete det på baggrund af inspiration fra andres landes madkultur, som vi fik blik for gennem f.eks. rejser og film.

Pizza og burgere afspejler som fastfood samtidig bredere forandringer i vores samfund, hvor flere bor alene og har mistet interessen for selv at lave mad, og hvor tid i familier med småbørn og to udearbejdende forældre er blevet en meget knap ressource.

At pizza og burgere overhovedet er tilgængelige for os skyldes, at dybfrost er blevet en teknisk mulighed, og pizzeriaet og den private husholdning er blevet udstyret med frysere som noget helt naturligt. Og at pizza og burgere fandt vej til danskernes borde kunne kun ske, fordi der var virksomheder, som hurtigt fangede de nye trends, tog nye teknologier til sig og gjorde de nye madtyper let tilgængelige for os.

At burgerbaren har drive-in hænger sammen med, at rigtig mange danskere har adgang til en bil, og at McDonalds findes i Danmark skyldes, at nutidens politikere i modsætning til deres forgængere er venligt stemt over for, at udenlandske kæder etablerer sig i Danmark.

Pizza og burgere kan kort sagt bruges til at fortælle danmarkshistorie, og alt efter om man interesserer sig mest for teknologi, politik, forbrugerkultur eller erhvervslivet kan indgangsvinklen lægges forskelligt.

I denne tekst handler det hverken direkte om pizza eller burgere, men det handler om, hvordan forbrugerne i henholdsvis 1960’ernes og 1990’ernes blev set på af brugsbevægelsens ledere og hvilke behov for tilpasning af FDB, det måtte give anledning til. Dermed handler det indirekte alligevel om pizza og burgere, for danskernes madvaner opstår blandt andet i forhandling mellem forbrugerkultur og dagligvareudbyderne.

1960’ernes forbruger

I oktober 1965 fik FDB’s ledelse overrakt en stor rapport med titlen ”Købevaner og indstillinger til detailhandlen”. Rapporten var udarbejdet af analysebureauet Observa, som på opfordring fra FDB og gennem interviews og spørgeskemaer havde spurgt 1.800 danskere om deres holdninger til brugsbevægelsen og dens konkurrenter. Blandt de spurgte var både medlemmer og ikke-medlemmer af brugsbevægelsen, ligesom der var gjort store bestræbelser på at få svar fra et repræsentativt udsnit af danskerne både geografisk og socioøkonomisk.[1]

Observa-rapporten er spændende læsning i dag og må efter de mange understregninger i arkivets eksemplar at dømme også havde været det for datidens topfolk i FDB. Analysen giver med udgangspunkt i den enkelte forbruger og husholdning indblik i, hvordan 1960’ernes velstandsfremgang havde sat sit præg. Danskerne blev rigere, kvinderne kom i stigende grad ud på arbejdsmarkedet, og den afvandring fra landområder til fordel for byerne, som er fortsat til i dag, havde taget sin begyndelse.

Observa-rapporten viste, at kvinderne var de altdominerende kunder hos dagligvarebutikkerne. Faktisk var kvinderne de primære indkøbere af dagligvarer hos 83 % af de deltagende husstande i undersøgelsen. Derfor var det også til kvinderne, FDB primært skulle tale, når ønsket var at sælge dagligvarer.

Et af brugsbevægelsens salgsargumenter var traditionelt, at man udover at få sine varer billigt også gennem sit medlemskab ejede en andel af bevægelsen og gennem medlemsdemokratiet havde adgang til at påvirke udviklingen. Observa-undersøgelsen dokumenterede imidlertid, at det for langt de fleste medlemmer var mere jordnære forhold, der havde gjort dem til medlemmer, end ønsket om at øve indflydelse.

Hele 90 % af brugsmedlemmerne i hovedstadsområdet gav som den primære forklaring på deres medlemskab, at brugsen lå bekvemt placeret i forhold til deres bopæl. I provinsen var tallet lidt lavere men fortsat meget højt. Butikkens nærhed til kunden var afgørende, men kunderne lagde dog også vægt på, at brugsforeningerne havde et godt vareudvalg, at priserne var lave, og at der blev udbetalt dividende. Meget mindre vægt blev der lagt på bevægelsens ideologiske grundlag og på, at man som medlem var medejer og dermed kunne præge bevægelsen gennem demokratiet.

I tråd med flertallets manglende ideologiske baggrund for at være medlemmer af brugsbevægelsen fandtes der heller ikke længere samme loyalitet med bevægelsens butikker som tidligere. Flertallet handlede jævnligt også hos konkurrenterne, og i hovedstadsområdet foretog endda hele 25 % af brugsbevægelsens medlemmer deres primære indkøb hos konkurrenterne.

I hovedstadsområdet, hvor Brugsen hed HB, var konkurrenten først og fremmest Irma, og undersøgelsen dokumenterer, hvor alvorlig en konkurrent Irma var for HB i midten af 1960’erne. Både blandt brugsmedlemmer og ikke-medlemmer vurderede et flertal, at Irmas emballager generelt var mere tiltrækkende end brugsbevægelsens. HB’s egne medlemmer var ellers generelt godt tilfredse med både HB’s butikker, som blev fundet moderne og indbydende, priserne på varerne, som blev fundet konkurrencedygtige, og personalets imødekommenhed. Ikke-medlemmerne var mere skeptiske og fandt generelt, at HB havde svært ved at hævde sig i konkurrence med Irma.  

HB havde fra starten satset stort på at have et andet varesortiment end brugserne på landet, som i stedet for frugt og grønt og kødvarer typisk havde handlet med frø, grovvarer, høstbindegarn, gødning og andet til landbruget. Disse landbrugsrelaterede artikler spillede fortsat en rolle i mange landbrugser, som det dokumenteres af, at brugsbevægelsen i midten af 1960’erne fortsat havde en markedsandel på 50 % for høstbindegarn, men betydningen var svindende. Antallet af små jordbrug blev reduceret, og de større gårde foretog i stigende grad deres indkøb gennem specialiserede grovvareleverandører.

I 1960’erne lod brugserne på landet sig inspirere af HB’s succes og søgte at få foden indenfor på vareområder, som før havde været overladt til specialvarehandlen. Vurderingen var, at med kvindernes stigende indtog på arbejdsmarkedet havde de en voksende interesse i at holde deres indkøb samlet i én butik frem for at skulle bruge tid på at besøge flere.

Som den senere udvikling har vist, var det rigtigt set, og det var også netop på ferskvarer og dybfrost, brugsbevægelsen i 1960’erne kunne notere den største fremgang. Fremgangen skete fra et beskedent udgangspunkt, idet Observa-undersøgelsen dokumenterede, at alt efter, om man befandt sig i landområder i Jylland eller på Sjælland, foretog kun 7-8 % af brugsforeningsmedlemmerne deres indløb af kødvarer gennem brugsen, og 30-40 % af medlemmerne deres indkøb af frugt og grønt. Det betød dog ikke, at tendenser til at effektivisere indkøbet ikke var slået igennem. 66 % af de adspurgte samlede deres indkøb i større portioner, typisk ved kun at handle en gang om ugen, og 18 % af de medvirkende husstande i undersøgelsen kunne fortælle, at de brugte egen bil i forbindelse med indkøb af dagligvarer.

Undersøgelsen viste, at der var langt igen, før brugsbevægelsen havde fået overbevist den moderne husmor om, at specialvarehandlen var overflødig. Samtidig gik det bedre i midten af 1960’erne med at overbevise kunderne om, at varige forbrugsgoder som køleskab, radio/tv og cykler med fordel kunne handles gennem bevægelsens butikker. Halvdelen af deltagerne i Observa-undersøgelsen havde i perioden 1960-1965 anskaffet et køleskab, og hele 40 % af dem havde købt det gennem bevægelsen. I forbindelse med gennemgang af FDB’s regnskab for 1964 kunne FDB’s direktør Ebbe Groes fortælle repræsentantskabet, at der i bevægelsens butikker alene i det år var blevet solgt 33.500 køleskabe, 10.000 transistorradioer, 22.000 håndmixere, 6.300 frysere og 7.300 motorplæneklippere.[2]  

Verden, som den så ud for FDB’s ledelse i 1990’erne

Kædestrukturen i brugsbevægelsen med medlemskæderne OBS, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen og LokalBrugsen blev etableret i starten af 1990’erne for at gøre brugsbevægelsen mere konkurrencedygtig i kampen mod Dansk Supermarked, som med Bilka, Føtex og Netto havde klare kædeprofiler. Forandringerne sikrede overlevelse og øgede indtjeningen, men ikke så meget som man havde håbet. I sidste del af 1990’erne blev der igen set behov for store forandringer.

Behovet for forandringer hang sammen med, at verden ikke stod stille og dermed konstant udfordrede de strukturer, som havde historiske rødder. En af periodens tendenser var globalisering forstået som faldende barrierer mellem landene, både når det kom til handelsmæssigt samkvem og kulturelle strømninger. Brugstanken var i sin tid blevet importeret til Danmark fra England og var dermed pr. definition international, og der var løbende blevet udvekslet erfaringer med andre landes brugsbevægelser, både gennem de formaliserede samarbejdsflader som Nordisk Andelsforbund fra 1918 og The International Co-operative Alliance fra 1895 og gennem mere sporadiske kontakter til brugsledere i enkeltlande.

Det er en central pointe, at den danske brugsbevægelse op gennem 1900-tallet udviklede sig under inspiration fra andre landes brugsbevægelser. Alligevel var den danske brugsbevægelse på samme tid i sin kerne meget national og overvejede f.eks. ikke at drive butikker uden for landets grænser. Det med det nationale skulle lederne i FDB i sidste del af 1990’erne komme til at se som et problem i en tiltagende globaliseret verden.

Nye strømninger prægede forbrugerne, og ledelsen i FDB hentede inspiration hos konsulenthuset McKinsey & Company i et forsøg på at tackle tidens udfordringer. Konsulenterne havde svært ved at se kvaliteterne i måden, den danske brugsbevægelse var organiseret på, og samtidig var tiden, hvor brugsbevægelsen var hjulpet af en favorabel politisk regulering, ved at være forbi.

McKinsey og de danske forbrugere i slutningen af 1990’erne

Projekt indtjening handler om kunderne – det er dem, der bestemmer. Desværre har vi en meget aggressiv konkurrent, der er bedre til at forstå kundernes behov.[3]

I 1997 blev der i erkendelse af skuffende indtjening iværksat et projekt i FDB under titlen ”Projekt indtjening”.[4] Projektet skulle faciliteres af konsulenthuset McKinsey & Company, og baggrunden for projektet var en vurdering af, at brugsbevægelsen ikke kunne matche Dansk Supermarked på de butikskoncepter, som forventedes at blive de dominerende i fremtiden. OBS haltede efter Bilka, Kvickly efter Føtex og Fakta efter Netto.

Det hed i kommissoriet til McKinsey: ”Dansk Supermarked er blevet en klar markedsleder i de butikstyper, som går frem i markedsandel. Netto, Føtex og Bilka er i hver deres butikstypekategori klart førende og præsenterer omsætningsresultater pr. butik i alt og pr. salgskvadratmeter, der langt overstiger FDB’s tilsvarende butikstyper.”[5]

Brugsbevægelsen klarede sig godt i de mindre butikskoncepter, hvor der ikke skulle konkurreres direkte med Dansk Supermarked, men disse koncepter hvilede på et delvist usikkert fundament. Dels måtte de forventes at blive presset af den generelle samfundsudvikling, og dels var de favoriseret af en offentlig regulering, som man ikke kunne forvente ville blive videreført i en lang årrække.

McKinsey identificerede en række hovedproblemstillinger i brugsbevægelsen. Overordnet skulle FDB blive mere salgsorienteret også i baglandsfunktionerne og sikre en klarere arbejdsdeling mellem butik, kæde og bagland. Butikkernes varesortimentet skulle blive mere kundeorienteret, og det sortiment, som blev fastlagt af kædeledelserne, skulle rent faktisk også være til stede i alle kædens butikker. Endelig blev det set som et stort problem, at ikke alle bevægelsens butikker kunne leve op til definitionen på en ”salgsklar butik”. I en salgsklar butik var der rent, prismærker på alle varer og fyldt op på hylderne. Gennemgående gik anbefalingerne på, at der skulle etableres stærkere integreret kædedrift, og at direktionen skulle styre mere gennem ”skal-udmeldinger” end anbefalinger.[6]

I McKinseys verden var kunderne konge. Butikken måtte drives efter, hvad der tilførte kunderne værdi og ikke efter, hvad medlemmer af brugsbevægelsen udtrykte idealistisk ønske om på medlemsmøder. Baseret på en vurdering af McKinseys rapporter blev der i det hele taget ikke set mange kvaliteter i brugsbevægelsens egenart. Det, som adskilte brugsbevægelsen fra konkurrenterne, var groft sagt det samme, som forhindrede brugsbevægelsen i at tjene penge. Det var der givet et gran af sandhed i, hvilket vel også var baggrunden for, at brugsbevægelsens egne ledere i slutningen af 1990’erne ville betale McKinsey dyrt for at høre på det.

I brugsbevægelsen måtte man konstatere, at omsætningen i discountbutikkerne målt i faste priser over perioden 1985 til 1994 var blevet mere end fordoblet, mens stormagasiner, varehuse og supermarkeder var gået beskedent frem eller blot havde holdt skansen. Minimarkederne, som brugsbevægelsens Dagli’- og LokalBrugser, var i samme periode blevet reduceret fra indeks 100 til indeks 70. Udviklingen hang sammen med demografiske forandringer, at flere havde fået adgang til bil og en generel ændret prioritering hos forbrugerne.[7]

Antallet af indbyggere i landdistrikter faldt over perioden 1976-1996 med 10,5 %, mens befolkningstallet i byområder voksede med 6,4 % procent. Målt som generelle procentsatser kan forskydningerne lyde beskedne, men de dækkede over afgørende forandringer på det niveau, som er afgørende for detailhandlen: placeringen af boligkvartererne. Også inde i de enkelte byer, og dermed under statistikkens radar, skete der markante skift, når nye parcelhuskvarterer skød op i byernes udkanter og afløste lejekaserner i bymidterne. Forandringerne betød, at butiksplaceringer, som havde været attraktive tidligere, ikke nødvendigvis var det længere. Samtidig betød udbredelsen af bilen, at befolkningen konstant blev mere mobil med den konsekvens for detailhandlen, at de var villige til at bevæge sig længere efter de gode tilbud. Fra 1976 til 1996 steg antallet af personbiler pr. 1.000 indbyggere fra 264 til 330.[8]

Villigheden til at bevæge sig længere for at købe ind blev kædet sammen med en stigende tendens til, at forbrugerne koncentrerede deres indkøb f.eks. ved at foretage et ugentligt storindkøb i varehuset og så blot suppleringsindkøb i løbet af ugen i butikken tættere på bopælen. Koncentrationen af indkøbene blev nødvendig, fordi tid blev en tiltagende knap ressource i hjemmene og ikke mindst for kvinderne, som stod for hovedparten af familiernes dagligvareindkøb. Over perioden 1974-1990 steg antallet af småbørnsmødre med mere end 24 timers erhvervsarbejde om ugen fra 30 % til 62 %.

Kvinderne i småbørnsfamilierne havde brug for at kunne købe ind på en rationel måde, og flertallet af dem prioriterede også hårdt efter prisen, når de valgte hvilke butikker og hvilke varer, de skulle gå efter. Dem forsøgte ikke mindst lavprisvarehusene som OBS og Bilka at lokke med slagtilbud baseret på storkøbsrabatter markedsført gennem de stadig flere husstandsomdelte tilbudsaviser. Det havde effekt, men det ramte skævt i forhold til en anden vigtig tendens i tiden: de stadig flere som boede alene og derfor havde brug for at kunne købe ind i små portioner. Alene fra 1987 til 1996 voksede antallet af husstande med én person med 18,6 %.

Singlekulturen havde fået tag i danskerne, og singlerne blev en ny vigtig målgruppe for detailhandlen og en overlevelseschance for de lokale minimarkeder. Det krævede dog en vilje til at omdefinere butikskoncepterne i retning af ”convenience”. Sammen med singlekulturen voksede nemlig også en ny trend frem bestående i faldende vilje til at bruge tid på madlavning i hjemmet og omvendt voksende vilje til at betale for mad, som var enten helt færdig eller meget nem at tilberede.

I strategioplægget fra september 1997 hed det, at mere end halvdelen af amerikanernes fødevareforbrug kom fra udespisning forstået som restaurantbesøg, fastfood, kantiner mv. Nu så man samme tendens langsomt få tag i danskerne. Udespisning og takeaway måtte ses som en trussel for dagligvarehandlen men også en mulighed for dem, der forstod at gribe den. Tendensen viste, at danskerne trods al snak om discountbølger var klar til at bruge penge på mad, når blot det samtidig var nemt og blev opfattet som lækkert. 

Singlekultur, udespisning og småbørnsforældrenes travlhed var alle trends, brugsbevægelsen som den markedsledende dagligvarehandler skulle forholde sig til. Endnu mere kompliceret blev det af, at der samtidig skete det, marketingsfolkene kaldte en stigende segmentering blandt forbrugerne. Familietilhørsforhold, arbejdsfællesskaber og klassetilhørsforhold var på retur som identitetsmarkører, mens forbrugerne i stigende grad lod sig definere som individer i livsstilsgrupper. Forbrug var et afgørende element i at skabe tilhørsforhold til livsstilsgrupperne, men det gav udfordringer for detailhandlen, at den typiske forbruger havde en ”hybrid indkøbsadfærd”. Den samme forbruger lod sig i nogle situationer styre entydigt efter pris, mens der i andre situationer blev lagt vægt på at omgive sig med dyre mærkevarer, som kunne give status.[9]

I brugsbevægelsen havde man en ambition om at fastholde en markedsandel på knap 40 %, og det kunne kun ske ved at arbejde med en vifte af koncepter, så man samlet fik indfanget alle de væsentligste trends og dermed fastholdt sin relevans. At reagere smidigt efter skiftende trends er aldrig let for en markedsleder med lang historie og dermed en tung ballast, men særligt vanskeligt var det for en brugsbevægelse, hvor toplederne skulle tage hensyn til de selvstændige brugsforeninger og konstant arbejde på at fastholde de medlemsvalgtes opbakning.